app营销：推广案例应该提供哪些证据 - 用可核对材料判断效果
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app营销：推广案例应该提供哪些证据 - 用可核对材料判断效果
一个可信的app营销推广案例，至少要提供三类可核对证据：投放与触达数据、用户行为与留存数据、以及归因与成本数据。缺少任何一类，案例就只能说明“做了什么”，无法说明“带来了什么结果”。
先分清证据的三种类型
很多推广案例把“曝光量很高”当成效果证明，但曝光只属于第一层证据。判断一个案例是否值得参考，可以按下面的层次检查：
- 触达证据：广告展示、点击、素材版本、投放渠道与时间范围。它回答“有多少人看到了”。
- 行为证据：激活、注册、关键页面访问、首次使用行为。它回答“看到的人有没有真的用”。
- 结果证据：留存、付费、复购、单用户获取成本与回收周期。它回答“这些用户值不值得获取”。
这三层证据不能互相替代。点击率高但激活率低，说明素材与落地页之间存在断裂；激活率高但次日留存低，说明吸引来的用户与产品定位不匹配。
案例中应当逐项核对的材料
拿到一份推广案例时，不要只看结论数字，按下面的清单逐项追问：
- 投放口径：渠道名称、投放周期、预算区间、素材数量与版本差异。
- 转化口径：激活、注册、付费分别如何定义，统计窗口是多久。
- 归因口径：用的是渠道回传、归因平台还是用户自报，是否存在重复归因。
- 对照条件：有没有未投放的对照组，或者投放前后的自然量变化。
- 成本口径：只算媒体成本，还是包含素材制作、代理服务与运营人力。
如果案例只给出“ROI 达到某个倍数”却不说明成本口径和归因窗口，这个数字无法用于决策。不同渠道、不同统计窗口下，同一批用户的成本计算结果可能相差很大。
用一个假设例子说明如何验证
假设某案例声称通过短视频渠道获取了一批新用户，激活成本为 5 元。要验证这个结论，可以要求补充以下信息：
- 该渠道带来的激活数是按设备归因还是按账号归因统计。
- 统计周期是投放当天还是投放后 7 天，延迟激活是否计入。
- 同期是否有其他渠道在投放，是否存在跨渠道抢量。
- 这批用户的 7 日留存与 30 日付费率是多少。
如果补充信息显示留存与自然量用户持平或更高，且成本口径包含全部支出，那么这个案例的参考价值较高。如果只给出激活成本，没有留存和付费数据，就只能作为素材层面的参考，不能作为预算分配依据。
验收信号：什么情况下可以采信
可以采信一个推广案例的信号包括：数据口径写清楚、时间范围明确、成本构成完整、有对照或基线、结果指标与业务目标一致。反过来，出现以下情况时应保持怀疑：只给百分比不给绝对值、只给峰值不给周期、把搜索指数或社媒热度当作销售结果、用单个爆款素材代表整体投放水平。
需要强调的是，搜索、广告、社媒和销售指标属于不同体系，不能混在一起比较。社媒互动量高不等于获客成本低，广告点击多不等于留存好。判断案例时，应把每个指标放回它对应的环节。
下一步可以怎么做
如果你正在评估一份推广案例，先向对方索要一份按渠道、按周期拆分的原始数据表，并注明每个指标的定义与统计窗口。拿到数据后，用本文的三层证据框架逐项对照，缺哪一层就补问哪一层，再决定是否将其作为投放参考。
